專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的概念始于20世紀(jì)20年代由美國(guó)銷(xiāo)售心理學(xué)家E. K. Strong撰寫(xiě)的《銷(xiāo)售心理學(xué)》。這部著作奠定了以后長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的銷(xiāo)售學(xué)習(xí)課程，其核心發(fā)展至今即人們熟知的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧（professional Selling Skills）。

然而，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的內(nèi)涵本身一直在變，始終與市場(chǎng)的發(fā)展同步，使得這一經(jīng)典的銷(xiāo)售模式靡久不衰，成為銷(xiāo)售新軍的進(jìn)階教案或有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人士的強(qiáng)化課程，由此減少不必要的彎路和時(shí)間花費(fèi)，使面對(duì)面的銷(xiāo)售拜訪發(fā)揮出較大效益。

通過(guò)剖析一系列的概念、步驟、技巧和案例，我們可以對(duì)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售體系有全面的認(rèn)知和掌握。這包括做較充分的銷(xiāo)售準(zhǔn)備和目標(biāo)設(shè)定（SMART）；成功開(kāi)場(chǎng)，引起并維持買(mǎi)家的注意，贏得客戶對(duì)拜訪的興趣；通過(guò)提問(wèn)獲取客戶關(guān)鍵信息，并觀察對(duì)方肢體語(yǔ)言，發(fā)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；專(zhuān)業(yè)應(yīng)對(duì)客戶的反對(duì)意見(jiàn)，理解應(yīng)對(duì)的基本原理和有效做法；識(shí)別購(gòu)買(mǎi)信號(hào)并懂得適時(shí)地要求客戶承諾，達(dá)成協(xié)議。

銷(xiāo)售概念：怎一個(gè)“賣(mài)”字了得

銷(xiāo)售是什么，是“賣(mài)”嗎？應(yīng)該如此。不過(guò)“賣(mài)方”這個(gè)角色不是人人都能演好的。銷(xiāo)售要解決的就是這個(gè)問(wèn)題 - 讓你知道“賣(mài)”不只是一種行為，更是一種思維和策略。

例如，客戶的目標(biāo)是買(mǎi)太陽(yáng)鏡，有的是為了耍酷；有的是怕陽(yáng)光過(guò)強(qiáng)，瞇著眼睛容易增加眼角皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了架，哭腫了雙眼，沒(méi)東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門(mén)。每個(gè)人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽(yáng)鏡，如果鏡片顏色比較淺或透光，那么原本耍酷的賣(mài)點(diǎn)便無(wú)法滿足擔(dān)心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的客戶的特殊需求。

要了解銷(xiāo)售是什么，我們也許首先得明白銷(xiāo)售不是什么。銷(xiāo)售不是一股腦的解說(shuō)商品，因?yàn)槟静恢揽蛻舻男枨笫鞘裁础ｄN(xiāo)售不是與客戶辯論、斗嘴，客戶要是說(shuō)不過(guò)您，可以選擇不買(mǎi)來(lái)贏您。銷(xiāo)售不是我的東西較便宜，如果東西因?yàn)楸阋瞬拍苜u(mài)掉，這是生產(chǎn)單位有效控制成本的功勞，不是銷(xiāo)售的努力。試想一下，您若沒(méi)有便宜東西可賣(mài)，怎么辦呢？銷(xiāo)售不是口若懸河，讓客戶沒(méi)有說(shuō)話的余地。沒(méi)有互動(dòng)，怎么可能掌握客戶的需求呢？銷(xiāo)售不是只銷(xiāo)售商品，因?yàn)橹挥锌蛻魧?duì)您有了好感，才會(huì)信任您所說(shuō)的話。

銷(xiāo)售當(dāng)然也決不是投機(jī)取巧或靈光一現(xiàn)，銷(xiāo)售應(yīng)該是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導(dǎo)和滿足客戶需求進(jìn)而達(dá)成交易的過(guò)程。從大處著眼，銷(xiāo)售應(yīng)該理解為一種以解決問(wèn)題和成交為目的的溝通，以與客戶建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏和共同成長(zhǎng)。

目標(biāo)設(shè)定：搜集信息和引發(fā)決定

為有一個(gè)結(jié)果，首先得設(shè)定目標(biāo)，否則可能無(wú)功而返。一個(gè)復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程由一系列階段性目標(biāo)構(gòu)成，每一個(gè)分目標(biāo)都指向簽單成交。從銷(xiāo)售開(kāi)始到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程可比作階梯，每上一步，都須獲得客戶的信息或同意。所以，目標(biāo)設(shè)定的核心即在于兩個(gè)重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。

舉例而言，“搜集信息”可以是：
- 客戶需要什么
- 現(xiàn)有供應(yīng)商是誰(shuí)
- 預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)或限制
- 目前使用產(chǎn)品的狀況
- 誰(shuí)有決策權(quán)或影響力
- 未來(lái)的需求數(shù)
-下訂單的程序
- 客戶優(yōu)先考慮的問(wèn)題
- 客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃…

“引發(fā)決定”可以是：
- 預(yù)約進(jìn)一步洽談
- 與有決策權(quán)的人見(jiàn)面
- 下訂單或試訂單
- 演示產(chǎn)品
- 提供樣品
- 邀請(qǐng)客戶參觀工廠
- 說(shuō)服客戶出席展會(huì)
- 提交或修改建議方案
- 確認(rèn)售前服務(wù)的事項(xiàng)… 以上這些目標(biāo)的設(shè)定其實(shí)也體現(xiàn)了管理學(xué)中經(jīng)典的目標(biāo)制定SMART原則，即
- 明確的（Specific）
- 可量化（Measurable）
- 可行的（Achievable）
- 以結(jié)果為導(dǎo)向（Result-oriented）
- 時(shí)間性（Timescale）

客戶分類(lèi)：投資者，看門(mén)人，使用者，教練

在大宗生意銷(xiāo)售中，賣(mài)方須認(rèn)定客戶中影響購(gòu)買(mǎi)決定的四個(gè)關(guān)鍵人物，他們的作用以及對(duì)每個(gè)影響者來(lái)說(shuō)什么是重要的。這種信息在大宗購(gòu)買(mǎi)中尤其重要，原因是每個(gè)人對(duì)決策都有話語(yǔ)權(quán)。這四類(lèi)關(guān)鍵人物分別是：

- 投資者：手中掌有財(cái)政大權(quán)，往往是高級(jí)管理者中的一員，擁有決定權(quán)，但不直接參與購(gòu)買(mǎi)流程。
- 看門(mén)人：為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。采購(gòu)代理，技術(shù)專(zhuān)家等往往充當(dāng)看門(mén)人的角色。
- 使用者：要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出具體評(píng)價(jià)。
- 教練：站在你一邊，在銷(xiāo)售過(guò)程中引導(dǎo)你，幫助你對(duì)付關(guān)鍵影響者，并且提供有用的信息。他們是一筆財(cái)富。

了解四個(gè)關(guān)鍵影響者對(duì)建立銷(xiāo)售關(guān)系非常重要。每一個(gè)影響者 - 投資者，使用者，看門(mén)人，教練 - 都能對(duì)你的銷(xiāo)售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個(gè)人的支持是重要的，要完成一次銷(xiāo)售，你須得到每個(gè)人的同意。

需求分析：結(jié)果和贏的區(qū)別

要滿足客戶的需求，就須明白他們深層次的動(dòng)機(jī)：為什么客戶會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品/服務(wù)而不是另一種。而成功的銷(xiāo)售總是從理性和情感兩個(gè)層面迎合客戶。兩者的關(guān)系如下：

理性 - 商業(yè)考慮，反映一種需求
- 品質(zhì)保障
- 成本節(jié)省
- 易操作性
- 安全性能
- 售后服務(wù)…

情感 - 個(gè)人考慮，體現(xiàn)一種愿望
- 個(gè)人偏好
- 贏得尊重
- 人際關(guān)系
- 時(shí)間效率
- 工作保障…

從理性層面迎合客戶就是注重結(jié)果。客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿氲玫绞褂眠@一產(chǎn)品的結(jié)果。一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員懂得向用戶描述產(chǎn)品帶來(lái)的效益及如何能積極影響他們的生意。客戶在購(gòu)買(mǎi)決定前需要了解這些信息。結(jié)果是可以測(cè)量的，比如：
- 增加25%的正確率
- 一年節(jié)約20萬(wàn)元的運(yùn)費(fèi)
- 減少一半的加班量
- 使利潤(rùn)增加三成
- 在未來(lái)2年內(nèi)避免100萬(wàn)元的維護(hù)費(fèi)用

從情感層面滿足客戶就是成就對(duì)方贏的心理。結(jié)果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場(chǎng)和收獲談利益。假設(shè)一個(gè)新的公共交通系統(tǒng)正在建設(shè)，你知道它會(huì)有結(jié)果：減少污染，緩解堵車(chē)，但可能仍不會(huì)考慮它，除非你自己從中獲得“贏”。現(xiàn)在，如果你知道這樣做自己每天可從往返途中省下半小時(shí)，每月從油錢(qián)中省下200元，可能就會(huì)欣然改變出行方式。這些省下來(lái)的東西就是使用公共交通系統(tǒng)的“贏”。

結(jié)果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個(gè)人對(duì)贏的感覺(jué)不一樣，比如：
- 更多的時(shí)間與家人度過(guò)
- 升遷
- 有更多時(shí)間在用于愛(ài)好
- 被表?yè)P(yáng)
- 被看作有預(yù)見(jiàn)性或能解決問(wèn)題的強(qiáng)人
- 工作有安全感和保障
- 上班的自由度更大
- 被認(rèn)為是有效率的

銷(xiāo)售過(guò)程：七個(gè)步驟一個(gè)循環(huán)

不管如何界定客戶或解說(shuō)需求，銷(xiāo)售得有人去做。這是一個(gè)有形的過(guò)程，充滿未知和變數(shù)。但它畢竟是有章可循的。基于客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的AIDMAS模型分析，即Attention（引起注意），Interest（產(chǎn)生興趣），Desire（引起欲望），Memory（加深印象），Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）和Satisfaction（感到滿意）六個(gè)階段，我們可以把一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程分為如下七個(gè)步驟：

1、銷(xiāo)售準(zhǔn)備
長(zhǎng)期的事前準(zhǔn)備如了解和掌握行業(yè)知識(shí)，產(chǎn)品技術(shù)，銷(xiāo)售技巧，客戶市場(chǎng)，銷(xiāo)售政策及廣泛的知識(shí)話題等等；短期的事前準(zhǔn)備包括所負(fù)責(zé)區(qū)域的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)與弱，客戶名單，準(zhǔn)客戶信息（業(yè)務(wù)種類(lèi)，資本額，人數(shù)，現(xiàn)狀況，決策體系，人際關(guān)系）等等。

2、接近客戶
是廣告還是推廣促銷(xiāo)？是直郵還是電話營(yíng)銷(xiāo)？是掃街式“串門(mén)”還是計(jì)劃性拜訪？如何運(yùn)用MAN模式 - Money（財(cái)力），Authority（權(quán)力），Needs（需求）- 識(shí)別潛在客戶？如何把握開(kāi)場(chǎng)（事實(shí)開(kāi)場(chǎng)白，問(wèn)題開(kāi)場(chǎng)白，推薦開(kāi)場(chǎng)白，工具開(kāi)場(chǎng)白等）？專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售須明確和有效地執(zhí)行這些問(wèn)題。

3、調(diào)查
調(diào)查的目的是為了找出客戶的需求。提問(wèn)和傾聽(tīng)是兩個(gè)關(guān)鍵的行為能力，這意味著以客戶為中心，而不是拼命推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，用事前準(zhǔn)備的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家的真正需求和利益所在，以建立親善關(guān)系，掌握會(huì)議控制權(quán)。同時(shí)，總結(jié)每個(gè)環(huán)節(jié)的要點(diǎn)和共識(shí)，做好記錄。這是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

4、產(chǎn)品說(shuō)明
產(chǎn)品介紹也稱(chēng)為供貨分析。“供貨分析”是一種策略